Mexikanisches Fast Food als Erfolgsrezept
Die Geschichte von Chipotle Mexican Grill begann klein: 1993 öffnete das erste Schnellrestaurant in Denver, dem heutigen Firmensitz, die Pforten. 1995 folgten zwei weitere Filialen. Heute betreibt das Unternehmen rund 1.500 Restaurants, erwirtschaftet einen Jahresumsatz von über drei Milliarden US-Dollar und erzielt nachhaltig hohe Wachstumsraten von rund 20 % im Jahr.
Auf einem so hart umkämpften Markt, auf dem sich die Aktiengesellschaft mit Giganten wie McDonald’s, Burger King und Subways messen muss, erstaunt diese Entwicklung. Sie lässt sich aber bei einer genaueren Analyse nachvollziehen, Chipotle Mexican Grill setzt geschickt auf ein besonderes Geschäftskonzept.
Die etwas andere Fast-Food-Kette
Dazu zählt nicht nur, dass die US-Amerikaner mexikanisches Essen anbieten und sich allein dadurch von den meisten Konkurrenten unterscheiden. Hungrige können bei Chipotle Mexican Grill zum Beispiel Burritos, Burrito Bowls, Tacos, Tortilla-Chips und Salate in vielfältigen Varianten bestellen. Zugleich überzeugt die Fast-Food-Kette mit mehreren weiteren Vorzügen:
- Die Angestellten richten wie bei Subways das Essen vor den Augen der Kunden zu. Diese können sich zwischen einer Vielzahl an Zutaten entscheiden, bei Burritos etwa zwischen braunem und weißem Koreander-Limonen-Reis, schwarzen oder Pinto-Bohnen, verschiedenen Fleischsorten und Salsa, Sauerrahm oder Käse als Zulage.
- Chipotle Mexican Grill verwendet ausschließlich natürliches und hochwertiges Fleisch und bewirbt diese Tatsache offensiv. Damit spricht die Kette auch gesundheitsbewusste Verbraucher an, die Konkurrenzunternehmen meiden.
- Die Aktiengesellschaft zielt mit dem Angebot explizit auf ein zahlungskräftiges Publikum, während McDonald’s und Co. die breite Masse ansprechen. Das lässt sich nicht nur am verwendeten Qualitäts-Fleisch erkennen.
- Auch die schicke Einrichtung der Filialen belegt, dass der Konzern Wert auf Lifestyle und ein gehobenes Ambiente legt. Zudem eröffnet er Restaurants bevorzugt in großstädtischen Stadtvierteln, in denen viele Geschäftsleute verkehren.
Nachfrage nach hochwertigem Fast Food
Das Konzept macht sich bezahlt, Chipotle Mexican Grill konnte erfolgreich in eine Marktlücke stoßen. Allein zwischen 2009 und 2013 verdoppelte die Gesellschaft die Anzahl der Mitarbeiter, auf nun über 45.000. Vor allem in den USA und in Kanada hat der Konzern das Netz an Filialen massiv ausgeweitet. Mittlerweile hat er auch Europa ins Visier genommen, in London, Paris und Frankfurt am Main bietet er bereits Fast Food an.
Die Standortwahl passt in die Unternehmensstrategie. Alle drei Städte zählen zu den wichtigen Finanzplätzen des Kontinents, in denen Zehntausende einkommensstarke Geschäftsleute arbeiten. Dort trifft Chipotle Mexican Grill auf die anvisierte Zielgruppe, die gewöhnliche Fast-Food-Ketten meidet, aber das exklusive Angebot des Schnellrestaurants schätzt. Entsprechend konzentriert sich der Konzern auf innerstädtische Gebiete wie dem Frankfurter Europaviertel, in denen sich zahlreiche Firmenzentralen und Präsenzen von bedeutenden Unternehmen befinden.
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